lunes, 8 de diciembre de 2008

Publicidad Invisible

"La mala publicidad es como un barco que pasa de noche: nadie se da por enterado." David Ogilvy

El 95% de la publicidad es de este tipo, invisible. Por suerte para nosotros. Si procesásemos todos los impactos que recibimos, nuestro cerebro no lo soportaría. Si queremos estar en el 5% restante, tenemos que captar la atención.

El sobre del mailing debe ser abierto. El anuncio de la revista debe parar al lector como si hubiese visto una señal de "stop". El spot de televisión debe ser tan interesante que diga "yo de ti no aprovecharía la pausa publicitaria para asaltar la nevera, esto que traigo es más apetitoso".

Posiblemente ya lo has adivinado. Se trata de la primera "A" del archiconocido esquema de venta AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Sí, es una fórmula muy vieja, no ganará ningún concurso de creatividad. Pero qué le vamos a hacer, funciona. Funcionaba con el hombre de Cromañón, con el renacentista y seguirá funcionando con el que colonice Marte.

Por lo tanto, la primera gran pregunta que le tenemos que hacer a cualquier publicidad es: ¿Será capaz de atraer irremediablemente la atención de mi cliente o será invisible como un barco en la noche?

Es muy fácil saber si tu publicidad es invisible. Por ejemplo, si se trata de un mailing, coloca en una mesa la docena de sobres que has recibido hoy y en medio, el tuyo. ¿Sobresale entre la masa o es uno más? ¿Levanta la mano más alto que los demás o ha sido engullido por el mar blanco del aburrimiento?

Si se trata de tu página web, ¿tu cliente encontrará en menos de 3 nanosegundos una buena razón poderosa para no apretar el botón de "atrás? ¿O es sólo un bonito ejercicio de tecnología en Flash 8? ¿Un laberinto sin salida? ¿Un ladrillo gris lleno de "nosotros somos los mejores?

Sea cuál sea el tipo de publicidad que hagas, tienes poco tiempo. Cada día recibimos un tsunami de "ofertas irresistibles", "productos a su medida" y "por fin lo que estaba esperando"... pero tras leer un par de frases comprobamos que es más de lo mismo. Nuestro cliente, a modo de defensa, desconecta de lo que le rodea y mágicamente todo lo que tiene pinta de publicidad se hace invisible.

¿Todo? Todo no, hay una pequeña porción que consigue atravesar esta barrera protectora y captar la atención. Compruébalo tu mismo. Hay ciertos mensajes, los menos, que consiguen captar tu atención y de los cuáles quieres saber más. ¿Cómo lo consiguen?

Aquí tienes cinco ideas:

1. Ser diferente
2. Atraer la curiosidad
3. Resumir la oferta
4. Personalizar
5. Contar una historia


1. Ser diferente: por ejemplo, en el caso de los mailings, puedes sobresalir del montón de sobres blancos, planos y de medida estándar con un sobre amarillo, uno a topos rojos, uno verde fosforito, uno metalizado, otro de papel vegetal traslúcido, uno con medidas extragrandes (y que quepa en un buzón) o con algún objeto extraño en el interior.


2. Atraer la curiosidad: son los mensajes "teaser" que apelan a la curiosidad innata del ser humano. Decir pero sin decir, para intentar provocar un impulso en el que lo recibe y empujarlo a que continúe leyendo.

Un ejemplo teaser son esos papelitos amarillos que alguna vez has visto en el parabrisas de tu coche y que parecen una multa. Sin duda los coges y los lees. Pero el fin no siempre justifica el medio. Si bien han conseguido captar tu atención, también han conseguido colocarte en un estado nervioso poco receptivo para la venta. Lo que ponga en el papelito debe de ser muy bueno. De lo contrario si el cliente se siente engañado, el truco se vuelve en contra nuestra y el prestigio del anunciante acaba en la papelera.


3. Resumir la oferta: es lo contrario del punto anterior. Si dices "Nuevo catálogo de material de oficina, 20% de descuento hasta fin de mes" lo dices todo.

Tu cliente tiene toda la información necesaria para decidir si necesita comprar grapadoras y papel de fotocopiadora o si puede continuar con lo que tienes en el almacén. Por lo tanto este tipo de mensajes sólo son eficaces cuando la oferta es suficientemente buena. En el ejemplo anterior, si el resto de competidores están ofreciendo un 30%, mejor que busquemos algo mejor.


4. Personalizar: no es para todos los medios pero si puedes personalizar, no lo desaproveches.

Hoy en día se pude personalizar con la calle del cliente, el número de hijos que tiene o la última compra que realizó en el súper-mercado. Pero la personalización que más potencial te puede aportar es la del propio nombre de tu cliente.

Según un estudio realizado por Pitney Bowes en Estados Unidos, la utilización del nombre del cliente, incluso estando mal escrito, es uno de los factores que más influencia tiene en la apertura de un sobre.

Como en el caso de la revista de marketing americana Advertising Age. Enviaron un mailing con la ilustración de varios ejecutivos asistiendo a una reunión de empresa. El que lleva la palabra afirma: "Necesitamos alguien con visión, creatividad y grandes instintos de marketing.
Alguien como (aquí tu nombre personalizado)"


5. Contar una historia: de pequeños nos encantaban los cuentos. De mayores les llamamos "historias". Empezar con un relato es una opción prácticamente nunca utilizada y sin embargo, de las más efectivas que hay.

Un ejemplo clásico es aquél anuncio que empezaba con el titular: "Todos se echaron a reír cuando me senté al piano. Pero cuando empecé a tocar..."

Harry Walsh escribió una carta para el lanzamiento de la Fundación Cousteau que después de 20 años sigue sin ser batida en los tests. Empieza así:

"Un amigo una vez me contó una curiosa historia que me gustaría compartir con usted..."

Con una de estas cinco ideas ya tienes asegurada la atención de tu cliente.

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